كيف تقيس نجاح رعاية الرياضة؟ دراسة حالة Indeed

بالنسبة للعديد من العلامات التجارية الناجحة، تُعد رعاية الرياضة جزءًا أساسيًا من مزيج التسويق. من خلال بيئتها العاطفية، توفر الرياضة منصة مثالية للعلامات التجارية لتعزيز علامتها التجارية عاطفيًا من خلال الإعلانات، وتحقيق الأهداف التواصلية التي حددتها لنفسها. ومع ذلك، كيف يمكن للرعاة الرياضيين قياس ما إذا كانت إجراءات الرعاية لها تأثير على العلامة التجارية، وإلى أي مدى؟

باستخدام أمثلة مختارة من حالة النجاح لشركة Indeed (محرك البحث عن الوظائف الذي حصل على جائزة “راعي العام 2021” من HORIZONT) نوضح كيف يمكن قياس تأثيرات الرعاية بدقة من خلال تحليل مؤشرات الأداء الأساسية للعلامة التجارية مثل الوعي بالعلامة التجارية، الوعي بالإعلانات، الاعتبار أو نية الشراء.

تعريف أهداف الرعاية

تشهد رعاية الرياضة ازدهارًا. في عام 2020، خلال جائحة كورونا، بلغت الاستثمارات في رعاية الرياضة في ألمانيا وحدها حوالي 4 مليارات يورو – ولا يزال الاتجاه في ارتفاع. ولكن لماذا تستثمر العلامات التجارية ملايين سنويًا لتصبح الشريك الرئيسي أو المميز لنادي كرة القدم؟

بعض الأسباب واضحة للوهلة الأولى: على سبيل المثال، لزيادة الوعي بعلامتها التجارية باستخدام مدى انتشار الرياضة، أو للاستفادة من تأثيرات الانتشار العاطفي للبيئة الرياضية وشحن صورة العلامة التجارية. ومع ذلك، هناك أسباب أخرى للعلامات التجارية للانخراط في رعاية الرياضة لا تساهم فقط في الإدراك الخارجي للعلامة التجارية، ولكن لها أيضًا تأثير داخل الشركة. على سبيل المثال، يمكن أن يساعد العنصر الموحد للرياضة في تعزيز تماسك الموظفين أو، كجزء من العلامة التجارية لصاحب العمل، جذب المواهب الجديدة في التوظيف. تطوير قنوات مبيعات جديدة، على سبيل المثال من خلال الشبكات في مجالات الأعمال في الملاعب، هي أيضًا من بين الفوائد التي يمكن أن تحققها العلامات التجارية من الالتزام بالرعاية.

لا يمكن أن تكون أسباب الشركات للانخراط في رعاية الرياضة أكثر تنوعًا. مع وضع ذلك في الاعتبار، يبدو أن التعريف الواضح لأهداف الرعاية قبل قياس نجاح إجراءات الرعاية أكثر أهمية.

عندما أعلنت محرك البحث عن الوظائف الأمريكي Indeed عن رعايته الرئيسية مع آينتراخت فرانكفورت في عام 2017، كان الهدف الأولي واضحًا تمامًا: زيادة الوعي بالعلامة التجارية داخل السوق الألماني لأن Indeed، على عكس اليوم، كان في الغالب اسمًا معروفًا فقط للمطلعين في ألمانيا.

قياس النجاح

نظرًا لأن إجراءات التواصل مع العلامة التجارية مثل الرعاية نادرًا ما تكون منفردة، فإن التحدي الأكبر في قياس النجاح يكمن في تتبع التأثيرات بشكل صريح إلى الرعاية الرياضية. هل زاد الوعي أو السمعة – هل كان ذلك بسبب الرعاية أم بسبب إجراءات الإعلان الكلاسيكية الموازية على التلفزيون أو وسائل الإعلام عبر الإنترنت؟

الاعتبار المحدد للفئة المستهدفة: زيادة الوعي بين مشجعي كرة القدم

يكمن الحل في الاعتبار المتمايز للفئة المستهدفة الأساسية التي واجهت رعاية الرياضة من مجموعة التحكم – على سبيل المثال، السكان الأساسيين.

إذا نظرنا إلى الفئة المستهدفة من مشجعي كرة القدم، كان الوعي بـ Indeed في بداية القياس في عام 2018 على نفس المستوى كما في إجمالي سكان ألمانيا. ولكن كلما طالت مدة الرعاية، زادت اختلاف منحنيات الوعي بين مشجعي كرة القدم، حيث ارتفع الوعي بعلامة Indeed بشكل غير متناسب. إذا نظرنا الآن إلى مستوى أعمق واعتبرنا مشجعي ومؤيدي آينتراخت فرانكفورت، فإن هذا التأثير يكون أكثر وضوحًا. في أكتوبر 2021، كان الوعي بـ Indeed في هذه الفئة المستهدفة أعلى بنسبة 30 في المائة من إجمالي السكان – وهو مؤشر واضح على تأثير الرعاية. حقيقة أن التأثيرات ليست أعلى حتى الآن تعود فقط إلى أن Indeed قد حققت الآن أيضًا مستوى عالٍ من الوعي بالعلامة التجارية على مستوى إجمالي السكان – من بين أمور أخرى من خلال عرض إعلانات “إنغريد” التي فازت أيضًا بجائزة.

الاعتبار يتبع – نظرة على مسار الزمن

بمجرد وضع الأساس من خلال زيادة الوعي، يمكن أيضًا قياس تأثيرات واضحة فيما يتعلق بالاعتبار لـ Indeed. في فبراير 2022، كان الاعتبار لـ Indeed بين مشجعي ومؤيدي آينتراخت فرانكفورت أعلى بنسبة 80٪ (!) مقارنة بإجمالي السكان.

بالإضافة إلى تحليل الفئات المستهدفة، يمكن أن يكون الملاحظة على مر الزمن مؤشرًا قويًا على تأثير الرعاية. على سبيل المثال، يظهر حالة آينتراخت فرانكفورت أنه خلال موسم الدوري الأوروبي الناجح 2018/19، يمكن ملاحظة تأثيرات الانتشار الإيجابية على الرعاة.

ومع ذلك، ليس فقط الأداء الرياضي، الذي يقع خارج نطاق الرعاة، يمكن أن يؤدي إلى تقلبات قابلة للقياس على مر الزمن. في النهاية، فإن التفعيل الناجح للراعي نفسه هو الذي يولد مثل هذه التأثيرات الإيجابية.

في هذا الصدد، تعتبر Indeed مثالًا مثاليًا. عندما لعب لاعبو آينتراخت فرانكفورت فجأة الدور الرئيسي في إعلان إنغريد، الذي كان في السابق منفصلًا عن الرعاية.

تحليل المنافسين

يمكن أن يكون المقارنة مع المنافسين الذين لا يستثمرون في الرعاية مفيدًا. حتى من هذا المنظور، يمكن اعتبار أنشطة الرعاية لـ Indeed ناجحة – حيث أن الفجوة بين الأشخاص المهتمين بكرة القدم وإجمالي السكان ليست كبيرة لأي علامة تجارية أخرى كما هي لـ Indeed.

قياس النجاح لا غنى عنه!

بالتأكيد، لا يمكن قياس تأثيرات رعاية الرياضة بوضوح كما هو الحال في أشكال الإعلان الأخرى مثل التسويق الرقمي. ومع ذلك، يمكن القول إن قياسات النجاح المستندة إلى ملاحظات الفئة المستهدفة الموضوعة بذكاء، وملاحظة اتجاهات الزمن وتحليلات المنافسين تجلب نتائج مفيدة وصحيحة إلى النور – وهي ليست مهمة فقط لأغراض التبرير، بل هي قبل كل شيء لا غنى عنها مع النظر إلى استخلاص الاستنتاجات الصحيحة للتحسين المستمر للرعاية.